7 pasos del plan de Marketing de Contenidos

Un buen plan de marketing de contenidos consiste en crear contenido útil, de calidad y relevante para el cliente, ofreciéndoselo de manera gratuita a través de Internet. Su finalidad directa no es la venta, sino familiarizar al cliente con nuestra marca, y por supuesto, generar confianza. Para que el plan funcione, estos son los pasos que no debemos saltarnos:

 

Paso 1: aproximación a los objetivos comerciales del proyecto.

El primer paso es perfilar una primera aproximación de nuestros objetivos, los cuales tienen que ser razonables, o como se dice en el mundo del marketing,  ‘SMART:’

  • Specifics (específicos)
  • Measurables (medibles)
  • Achievables (alcanzables)
  • Realistics (realistas)
  • Time framed (concretado en el tiempo)

Hootsuite señala los objetivos de marketing más comunes:

En esta fase es importante conocer de qué medios disponemos. Para ello, se puede realizar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) que arroje luz sobre nuestras capacidades y la situación del mercado.

 

Paso 2: conocer el producto.

Es imprescindible conocer el producto, la empresa o aquello para lo que trabajamos a fondo, y a ser posible apasionarse: sin pasión por nuestro producto será más difícil conseguir que otros se apasionen.

El conocimiento nos ayudará a ampliar el abanico de temas que tratar: desde temas directamente relacionados con el producto a algunos que lo están de algún modo. Y también nos permitirá hablar en el “mismo idioma” que la empresa y sus clientes.

 

Paso 3: conocer el target.

Es importantísimo conocer a nuestra audiencia. Conocer cómo son  (datos demográficos), cuáles son sus hábitos, sus gustos y por dónde les gusta moverse (redes sociales, blogs…) nos facilitará la tarea. Para ello se pueden recurrir a investigaciones cualitativas en profundidad si se disponen de medios económicos, o consultar todos esos informes gratuitos que la Red y las instituciones públicas nos ofrecen. Una buena forma de analizar los comportamientos de nuestros seguidores es a través del análisis de lo que ocurre con nuestro blog con herramientas como Google Analytics.

 

Paso 4: conocer a la competencia.

Para afrontar los posibles riesgos con los que nos encontraremos es muy útil conocer a la competencia, ver qué les ha funcionado, cómo han enfrentado y resuelto los problemas, cómo actúan y cómo podríamos mejorar esas iniciativas nosotros.

Para “espiar” se pueden emplear herramientas como Google Trends, Wordtracker, KeywordSpy, Socialcrawlytics o Quick Sprout. Con ellas podemos analizar su actividad social, conocer los artículos con los que obtienen mayor impacto o sus palabras claves más importantes, una información que nos valdrá para mejorar nuestros resultados.

 

Paso 5: formatos, plazos y presupuestos.

Dado que ya conocemos nuestros objetivos, posibles líneas argumentales, cómo se mueve la competencia y nuestro público objetivo, es el momento de elegir cuál será el formato y el canal de cada tema. Hay variedad de opciones: blog, foro, vídeo en Youtube, incluso un hilo en Twitter.

En cuanto a los contenidos, Semrush señala 5 grandes estrategias:

  1. Estrategia de tráfico: Consiste en enfocarte en palabras clave de gran volumen de búsquedas para conseguir mucho tráfico a tu blog.
  2. Estrategia de conversión: Consiste en focalizar tu atención en palabras clave de gran conversión para conseguir pocas visitas pero de mucha calidad.
  3. Estrategia de viralidad: Consiste en encontrar los contenidos más difundidos en redes para crear otros parecidos y conseguir una gran viralidad.
  4. Estrategia de marca: Consiste en difundir contenidos enfocados a mejorar nuestra imagen de marca.
  5. Estrategia de información: Consiste en difundir contenidos enfocados exclusivamente en informar al lector.

En este momento haremos una previsión de los costes y del tiempo empleado para llevar a cabo estos temas (plan de publicación) que nos ayuden a tomar una decisión todavía no definitiva.

 

Paso 6: redefinición de los objetivos.

Tras el análisis que proporcionan los puntos anteriores, ahora sí que llega el momento de repasar los objetivos perfilados al comienzo del plan y darles mayor forma, gracias en parte a la determinación de los KPI’s.

Los objetivos pueden ser de tres tipos:

  1. Objetivos de fidelización: Objetivos relacionados con el impacto cuantitativo del proyecto, tales como: Tráfico web, tasa de rebote, posicionamiento SEO de las keywords, número de comentarios, personas suscritas a los boletines, tráfico en redes sociales…
  2. Objetivos de branding: Están relacionados con la proyección de la imagen de marca, es decir, con la reputación que se ve reflejada en lo que los usuarios piensan del producto. Coca-Cola es una de las reinas del branding, y sus esfuerzos porque se asocie el optimismo a su marca no se limitan a su principal refresco, como puede verse en el ejemplo de Aquarius: ejemplosaquarius
  3. Objetivos comerciales: Relacionados con las ventas de un producto o servicio. Como hemos dicho antes, el marketing de contenidos no prioriza estos objetivos, y esto sucede porque se entiende que consiguiendo los dos anteriores llegan las ventas.

 

Paso 7: monitorización.

Arrancar el proyecto no es el último paso, ni mucho menos. Después de publicar, toca analizar los resultados obtenidos en función de los indicadores y objetivos fijados previamente  y a partir de ahí redefinir el plan de contenidos: corregir nuestra estrategia y potenciar aquellas acciones que mayor éxito hayan tenido. La medición de las estadísticas debe realizarse a medio plazo, preferiblemente de manera mensual. Hay saber interpretar todos los datos, por eso es importante  haber definido las métricas antes, para saber qué buscamos y en qué debemos fijarnos. Nuestro mejor aliado será Google Analytics.

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